傳統(tǒng)消費者呈現(xiàn)出“看廣告不看療效”“老年群體為主”“熱衷線下渠道購買”等特點，而隨著消費群體的年輕化，人們更加注重品牌重效果，青睞線上消費方式，也更加接受互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境。
保健食品消費者呈現(xiàn)年輕化趨勢，39%的消費者年齡分布在25-40歲。總的來看，消費者主要需求是功效、疾病預(yù)防和膳食補充，其中19-25歲的用戶主要目標是美白排毒、增肌減脂，31-40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養(yǎng)胃。
從消費者收入分析來看，保健食品消費者近八成是中高收入人群，這類人群對保健養(yǎng)生的意識較強，且對保健食品的認可度較高。
男性消費者主要以明目減壓、運動營養(yǎng)為目的，且個人消費者較多，女性消費者則更偏向于零食形態(tài)的產(chǎn)品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等，同時女性消費者對美容抗衰、傳統(tǒng)滋補品較為青睞，家庭消費較多。
我國一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強的保健養(yǎng)生意識，保健食品消費已趨于大眾化，消費比例較高；其余地區(qū)保健食品市場尚有較大發(fā)展空間，保健意識待提高。
通過對消費者觀念的調(diào)查可以看出，保健食品使用場景正在逐漸日常化，產(chǎn)品形態(tài)零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場上受歡迎的產(chǎn)品類型。
隨著產(chǎn)品形態(tài)和需求的變化，消費者對保健食品的了解和獲取渠道也發(fā)生了改變。目前，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶等大型電商平臺、小紅書等社區(qū)平臺、抖音等短視頻平臺、微信微商小程序等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為大家獲取保健食品信息的主要方式。
總的來說，“保健”市場亂象百日行動推動了保健食品規(guī)范化進程，行業(yè)整體進入良性發(fā)展，人們的消費觀念也產(chǎn)生了變化。隨著年輕消費群體的崛起，養(yǎng)生人群對產(chǎn)品的需求有了明顯的變化和特點，保健食品整逐步從高端消費品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補充和新生活方式的必選品，呈現(xiàn)出“年輕化”“零食化”“輕量化”的發(fā)展趨勢。
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