處方藥經(jīng)營(yíng)環(huán)境
近日，云南省玉溪市人力資源和社會(huì)保障局發(fā)布了《關(guān)于將慢性病購(gòu)藥放寬到定點(diǎn)零售藥店的通知》。通知明確，從2018年7月1日起，玉溪市醫(yī)療保險(xiǎn)啟動(dòng)定點(diǎn)藥店慢性病購(gòu)藥服務(wù)工作，全市準(zhǔn)入慢性病購(gòu)藥定點(diǎn)藥店50家。
進(jìn)一步解讀， 7月1日起職工和居民醫(yī)保慢性病患者，第一次開(kāi)藥時(shí)需持醫(yī)保卡到醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院，由醫(yī)生根據(jù)慢性病種開(kāi)具慢性病處方，患者可以在該醫(yī)院進(jìn)行結(jié)算并取藥，或者進(jìn)行預(yù)結(jié)算但不取藥，然后到定點(diǎn)藥店購(gòu)藥，處方由醫(yī)院自動(dòng)上傳到市醫(yī)保局和定點(diǎn)藥店結(jié)算系統(tǒng)。如果第二個(gè)月患者的慢性病藥不調(diào)整，則可以持醫(yī)保卡到定點(diǎn)藥店，插入醫(yī)保卡后，藥店結(jié)算系統(tǒng)自動(dòng)讀取患者在定點(diǎn)醫(yī)院開(kāi)具的慢性病處方，根據(jù)處方配藥，按醫(yī)保慢性病政策結(jié)算。除了中途換藥的，慢性病患者不需要每次開(kāi)藥都到醫(yī)院。
結(jié)合近期淄博、梧州、成都、西安、重慶、天津等多地試行電子處方，政策支持、鼓勵(lì)處方外流。回顧幾年來(lái)的兩票制，零加成，藥占比等等政策實(shí)施落地，對(duì)處方藥經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式提出挑戰(zhàn)。
處方藥經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
數(shù)據(jù)平臺(tái)阿里，騰訊系和健康產(chǎn)業(yè)在頻繁互動(dòng)，早已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)。公開(kāi)信息，近期阿里健康已經(jīng)投資漱玉平民、華人健康，更久以前，阿里健康也和一心堂等健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀末端（末端指智慧數(shù)據(jù)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)對(duì)象在時(shí)間空間速度的最佳交互點(diǎn)）共同成立公司或達(dá)成戰(zhàn)略合作共識(shí)。數(shù)據(jù)平臺(tái)宣稱(chēng)要構(gòu)建新零售，目前來(lái)看在健康產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)該已經(jīng)完成國(guó)內(nèi)末端覆蓋搭建。
另一方面，以百洋醫(yī)藥易復(fù)診為代表的第三方處方共享健康管理資源整合平臺(tái)在健康產(chǎn)業(yè)深耕多年，也在頻頻行動(dòng)。近期與益豐藥房，老百姓等16家全國(guó)主流健康產(chǎn)業(yè)末端企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。以國(guó)藥控股為代表的傳統(tǒng)工商業(yè)也在醫(yī)療市場(chǎng)終端附近成立專(zhuān)業(yè)DTP藥房進(jìn)行布局。
種種跡象表明，處方藥外流大勢(shì)已定。最大承接獲益方為數(shù)據(jù)平臺(tái)提供者（阿里健康等），健康產(chǎn)業(yè)末端占有者（健之佳健康藥房連鎖等），健康產(chǎn)業(yè)物流服務(wù)者（國(guó)藥DTP藥房等）。
相對(duì)應(yīng)的是：原來(lái)堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣，建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀工業(yè)企業(yè)有部分在醫(yī)療市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)提升困難的現(xiàn)實(shí)面前有些無(wú)所適從，更不用說(shuō)以費(fèi)用推廣為核心的工業(yè)企業(yè)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)說(shuō)明一切，想了解的朋友可以參考上市工業(yè)報(bào)表。
伴隨醫(yī)療市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳而來(lái)的，是傳統(tǒng)醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型（帶有銷(xiāo)售指標(biāo)的學(xué)術(shù)推廣代表還不一定能轉(zhuǎn)型成功）或退出。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，近100%的藥代有轉(zhuǎn)型想法或正在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。隨著醫(yī)藥代表備案制、三定一有、人臉識(shí)別、無(wú)罪證明、全程監(jiān)控等政策在上海等越來(lái)越多的醫(yī)療市場(chǎng)實(shí)行。工業(yè)企業(yè)向?qū)W術(shù)推廣、合規(guī)方向發(fā)展轉(zhuǎn)型成功后，真的就可以延續(xù)高速增長(zhǎng)嗎？筆者并不這么認(rèn)為。
如果經(jīng)營(yíng)模式不改變，絕大部分工業(yè)企業(yè)處方藥市場(chǎng)沒(méi)有醫(yī)療市場(chǎng)帶動(dòng)會(huì)逐步萎縮。那么在智慧數(shù)據(jù)時(shí)代的初級(jí)階段，處方藥經(jīng)營(yíng)到底路在何方？
處方藥經(jīng)營(yíng)展望
謹(jǐn)在處方藥經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)層面剖析。我們先粗略探討一下目前大部分工業(yè)企業(yè)處方藥經(jīng)營(yíng)框架，從處方藥銷(xiāo)售末端可以分為：醫(yī)療，零售，數(shù)據(jù)平臺(tái)等。從人員角色定位上可以分為：醫(yī)療，商零，市場(chǎng)支持，商務(wù)支持等。從費(fèi)用投入模式上可以分為：學(xué)術(shù)，推廣，渠道，促銷(xiāo)，返利等。
產(chǎn)（主）權(quán)營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)者李洪波認(rèn)為：工業(yè)企業(yè)目前在保持傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)前提下。應(yīng)該以改變費(fèi)用投入分割方向為核心，以銷(xiāo)售末端產(chǎn)出重新分割為導(dǎo)向，重新定義醫(yī)藥代表角色職能。
改變傳統(tǒng)費(fèi)用投入分割方向，處方藥經(jīng)營(yíng)的核心在醫(yī)療市場(chǎng)，醫(yī)療市場(chǎng)在目前及將來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間都是處方藥經(jīng)營(yíng)的核心重點(diǎn)，雖然在具體的醫(yī)療終端直接體現(xiàn)的處方藥銷(xiāo)售量可能會(huì)越來(lái)越少。但這并不是工業(yè)企業(yè)按照銷(xiāo)售量投入或減少投入的理由。根據(jù)處方藥產(chǎn)品不同的發(fā)展階段，甚至可以投入銷(xiāo)售量的無(wú)窮大，到幾十倍幾倍的費(fèi)用。現(xiàn)在還有個(gè)別工業(yè)以銷(xiāo)售量的費(fèi)效比考核大中型醫(yī)療終端，折騰出一大堆的考核方案，醫(yī)藥代表天天對(duì)著電腦分析市場(chǎng)，找處方藥產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)。折騰這些短期可能有一點(diǎn)效果，財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)會(huì)好看一點(diǎn)，這已經(jīng)決定了工業(yè)企業(yè)處方藥的命運(yùn)。工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有清醒的認(rèn)知，沒(méi)有醫(yī)療市場(chǎng)的帶動(dòng)就沒(méi)有處方藥經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)空間。
銷(xiāo)售末端產(chǎn)出重新分割，目前有工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)量劃分模式如下：到零售藥店的就是零售部的，零售業(yè)態(tài)從業(yè)人員掌控這部分銷(xiāo)量費(fèi)用投入方向。同樣商銷(xiāo)物流業(yè)態(tài)也是如此，銷(xiāo)售到小型商業(yè)公司和診所等有商銷(xiāo)物流業(yè)態(tài)從業(yè)人員掌控費(fèi)用投入。
處方藥外流到零售，數(shù)據(jù)平臺(tái)等末端已經(jīng)是大勢(shì)所趨。工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮把這些到零售，數(shù)據(jù)平臺(tái)的處方藥銷(xiāo)售量劃歸醫(yī)療，并給予費(fèi)用投入支持，醫(yī)藥代表也相應(yīng)有一定的受益權(quán)利。同樣在OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售上也可以更多的讓零售從業(yè)者受益。以產(chǎn)品屬性劃分人員收益是工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)選擇。
重新定義醫(yī)藥代表角色職能，醫(yī)藥代表弱化銷(xiāo)售職能，承擔(dān)處方藥產(chǎn)品應(yīng)用觀察指標(biāo)，傳遞整理臨床研究信息。回歸處方藥產(chǎn)品本源，真正向?qū)W術(shù)化、專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型。銷(xiāo)售指標(biāo)有基層管理者以上營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)。作為工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)下面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)：新媒互動(dòng)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，互為載體，虛擬現(xiàn)實(shí)等。無(wú)時(shí)無(wú)刻不在激發(fā)我們遐想，給予我們啟迪。
站在智慧數(shù)據(jù)時(shí)代的萌芽期，我們看健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，每一個(gè)人都是滄海一粟。處方藥經(jīng)營(yíng)的路在何方？更多還是未知，充滿無(wú)限可能，期待我們共同見(jiàn)證。
處方藥經(jīng)營(yíng)環(huán)境
近日，云南省玉溪市人力資源和社會(huì)保障局發(fā)布了《關(guān)于將慢性病購(gòu)藥放寬到定點(diǎn)零售藥店的通知》。通知明確，從2018年7月1日起，玉溪市醫(yī)療保險(xiǎn)啟動(dòng)定點(diǎn)藥店慢性病購(gòu)藥服務(wù)工作，全市準(zhǔn)入慢性病購(gòu)藥定點(diǎn)藥店50家。
進(jìn)一步解讀， 7月1日起職工和居民醫(yī)保慢性病患者，第一次開(kāi)藥時(shí)需持醫(yī)保卡到醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院，由醫(yī)生根據(jù)慢性病種開(kāi)具慢性病處方，患者可以在該醫(yī)院進(jìn)行結(jié)算并取藥，或者進(jìn)行預(yù)結(jié)算但不取藥，然后到定點(diǎn)藥店購(gòu)藥，處方由醫(yī)院自動(dòng)上傳到市醫(yī)保局和定點(diǎn)藥店結(jié)算系統(tǒng)。如果第二個(gè)月患者的慢性病藥不調(diào)整，則可以持醫(yī)保卡到定點(diǎn)藥店，插入醫(yī)保卡后，藥店結(jié)算系統(tǒng)自動(dòng)讀取患者在定點(diǎn)醫(yī)院開(kāi)具的慢性病處方，根據(jù)處方配藥，按醫(yī)保慢性病政策結(jié)算。除了中途換藥的，慢性病患者不需要每次開(kāi)藥都到醫(yī)院。
結(jié)合近期淄博、梧州、成都、西安、重慶、天津等多地試行電子處方，政策支持、鼓勵(lì)處方外流。回顧幾年來(lái)的兩票制，零加成，藥占比等等政策實(shí)施落地，對(duì)處方藥經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式提出挑戰(zhàn)。
處方藥經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
數(shù)據(jù)平臺(tái)阿里，騰訊系和健康產(chǎn)業(yè)在頻繁互動(dòng)，早已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)。公開(kāi)信息，近期阿里健康已經(jīng)投資漱玉平民、華人健康，更久以前，阿里健康也和一心堂等健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀末端（末端指智慧數(shù)據(jù)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)對(duì)象在時(shí)間空間速度的最佳交互點(diǎn)）共同成立公司或達(dá)成戰(zhàn)略合作共識(shí)。數(shù)據(jù)平臺(tái)宣稱(chēng)要構(gòu)建新零售，目前來(lái)看在健康產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)該已經(jīng)完成國(guó)內(nèi)末端覆蓋搭建。
另一方面，以百洋醫(yī)藥易復(fù)診為代表的第三方處方共享健康管理資源整合平臺(tái)在健康產(chǎn)業(yè)深耕多年，也在頻頻行動(dòng)。近期與益豐藥房，老百姓等16家全國(guó)主流健康產(chǎn)業(yè)末端企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。以國(guó)藥控股為代表的傳統(tǒng)工商業(yè)也在醫(yī)療市場(chǎng)終端附近成立專(zhuān)業(yè)DTP藥房進(jìn)行布局。
種種跡象表明，處方藥外流大勢(shì)已定。最大承接獲益方為數(shù)據(jù)平臺(tái)提供者（阿里健康等），健康產(chǎn)業(yè)末端占有者（健之佳健康藥房連鎖等），健康產(chǎn)業(yè)物流服務(wù)者（國(guó)藥DTP藥房等）。
相對(duì)應(yīng)的是：原來(lái)堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣，建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀工業(yè)企業(yè)有部分在醫(yī)療市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)提升困難的現(xiàn)實(shí)面前有些無(wú)所適從，更不用說(shuō)以費(fèi)用推廣為核心的工業(yè)企業(yè)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)說(shuō)明一切，想了解的朋友可以參考上市工業(yè)報(bào)表。
伴隨醫(yī)療市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳而來(lái)的，是傳統(tǒng)醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型（帶有銷(xiāo)售指標(biāo)的學(xué)術(shù)推廣代表還不一定能轉(zhuǎn)型成功）或退出。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，近100%的藥代有轉(zhuǎn)型想法或正在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。隨著醫(yī)藥代表備案制、三定一有、人臉識(shí)別、無(wú)罪證明、全程監(jiān)控等政策在上海等越來(lái)越多的醫(yī)療市場(chǎng)實(shí)行。工業(yè)企業(yè)向?qū)W術(shù)推廣、合規(guī)方向發(fā)展轉(zhuǎn)型成功后，真的就可以延續(xù)高速增長(zhǎng)嗎？筆者并不這么認(rèn)為。
如果經(jīng)營(yíng)模式不改變，絕大部分工業(yè)企業(yè)處方藥市場(chǎng)沒(méi)有醫(yī)療市場(chǎng)帶動(dòng)會(huì)逐步萎縮。那么在智慧數(shù)據(jù)時(shí)代的初級(jí)階段，處方藥經(jīng)營(yíng)到底路在何方？
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