為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?難道是控銷模式不行了嗎?
當(dāng)然不是控銷模式不行了,是你沒有認(rèn)清營銷的本質(zhì)。
筆者認(rèn)為,營銷的本質(zhì)是認(rèn)知,是企業(yè)對市場的認(rèn)知決定了企業(yè)采用什么營銷模式。換句話說,企業(yè)的營銷模式是根據(jù)市場來決定而不是照抄別人成功的模式。
市場環(huán)境變了,模式就要發(fā)生變化。
修正模式成功的市場背景是什么?是弱小普藥企業(yè)在以商務(wù)流通為主的主流市場上沒有競爭優(yōu)勢,不得已轉(zhuǎn)向第三終端市場,通過直供終端,避開醫(yī)藥商業(yè)公司環(huán)節(jié)。而這個(gè)時(shí)期,正是個(gè)體藥店和私人診所的大發(fā)展時(shí)期,這些終端苦于商業(yè)流通產(chǎn)品低毛利的困擾,直供產(chǎn)品高毛利的優(yōu)勢滿足了終端對高毛利產(chǎn)品的需求,因而為控銷模式的成功提供了強(qiáng)有力的時(shí)代背景。
所以,我們說“時(shí)勢造英雄。”用小米雷軍的話說是“站在風(fēng)口上的豬,大風(fēng)一來,豬都能飛上天!”
現(xiàn)在,市場環(huán)境又發(fā)生了巨大變化:
1、大批企業(yè)殺入控銷市場,導(dǎo)致市場競爭加劇,普藥產(chǎn)品明顯過剩。
原先只是一些小普藥企業(yè)在做控銷,后來是大普藥企業(yè)也做控銷了;原先是普藥企業(yè)做控銷,后來是品牌企業(yè)也開始做控銷了;原先是OTC企業(yè)做控銷,現(xiàn)在是處方藥企業(yè)也開始做控銷了。
隨著大批藥企進(jìn)入控銷市場,終端的競爭愈演愈烈,終端從產(chǎn)品供小于求,到供大于求,現(xiàn)在已近進(jìn)入產(chǎn)品過剩階段。終端不再是什么產(chǎn)品都進(jìn),而是對產(chǎn)品挑挑揀揀。一般的普藥產(chǎn)品大部分已經(jīng)在終端銷售多年,都已經(jīng)與終端有了多年的業(yè)務(wù)關(guān)系,想要替換并不容易。
2、終端競爭加劇,終端為了打造自身的競爭優(yōu)勢,對特色產(chǎn)品更加青睞。
藥企之間的競爭激烈,終端也不輕松。藥店、診所的數(shù)量大幅增加,雖然近兩年由于國家政策的影響,連鎖攻城略地的速度加快,單體藥店出現(xiàn)了倒閉潮,但是,大部分所謂消失的單體藥店并沒有真正的消失,而是被連鎖收購或者加盟連鎖而已。這一點(diǎn)你只要到街上走一走,一條街上3、4家藥店往往是常見的現(xiàn)象。
終端競爭的加劇,提高了終端對競爭的焦慮和關(guān)注,提升自身的競爭力成為終端急迫的需求。而普藥產(chǎn)品即便是控銷,并不能完全滿足終端對自身差異化競爭優(yōu)勢的需求,因而,差異化的特色產(chǎn)品,自然成為終端的優(yōu)先選擇。
3、普藥控銷的壓貨模式中小藥企越來越玩不轉(zhuǎn)了。
普藥控銷做到現(xiàn)在,促銷式壓貨仍是主流手段,而且至今為止也還是最有效的銷售手段。但是,作為普藥本身,由于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,大家為了銷量,不得不競相投入資源,通過促銷提升銷量,普藥的促銷大戰(zhàn)只會越演越烈,廠家以及各經(jīng)銷環(huán)節(jié)的資源只會越投越多,最后必然陷入不促銷不上量,做促銷不賺錢的尷尬境地。近期圓桌會邀約難,醫(yī)生不愿意來,即便醫(yī)生來了很多是下單少,甚至不下單的現(xiàn)象越來越多,這說明促銷式壓貨的效果越來越差強(qiáng)人意了。
單體藥店一直是普藥控銷的主戰(zhàn)場,然而,隨著新GSP的實(shí)施,單體藥店在逐漸減少,連鎖藥店在逐漸增多,普藥控銷以壓貨為主的老套路在連鎖根本使不上。
從以上分析可見,由于市場環(huán)境的巨大變化,控銷模式必須隨著市場而變,因循守舊,不思變革,將會被時(shí)代所淘汰!
你有優(yōu)勢,但是,優(yōu)勢干不過趨勢!
普藥控銷時(shí)代已經(jīng)過去,特色產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)到來,這給擁有特色產(chǎn)品的企業(yè)帶來了巨大的機(jī)會!
市場上將會出現(xiàn)更多過億的大單品,希望下一個(gè)就是你!
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